Il desiderio all’acquisto, e questo che accomunava i cataloghi di vendita per corrispondenza dei grandi magazzini, diffusi dagli ultimi tre decenni dell’Ottocento. I cataloghi erano pubblicità e comunicazione con la finalità di persuadere il pubblico.
E proprio per omaggiare questi cataloghi di vendita presenti nelle raccolte civiche, che apre la mostra “Cataloghissimo. La comunicazione dei grandi magazzini nelle raccolte grafiche del Castello Sforzesco”, esposizione della vasta collezione dei cataloghi di vendita conservati presso la Civica Raccolta delle Stampe “Achille Bertarelli”, che saranno esposti nelle Salette della Grafica del Castello dall’11 aprile al 17 agosto 2025 con ingresso gratuito.
La maggior parte dei cataloghi raccolti da Bertarelli riguardano attività commerciali milanesi, per il ruolo industriale della città che diventa il principale centro di importazione internazionale, sede di molte succursali di aziende straniere che richiedono cataloghi tradotti per i rivenditori nazionali. Non mancano però i cataloghi dei grandi magazzini parigini, Grands Magasins du Printemps, Au Louvre, A Saint Joseph, tradotti per il mercato italiano e modelli per la nascita dei primi grandi magazzini nazionali. Tra questi spiccano quelli dei Fratelli Bocconi a Milano, il cui Magazzino Livornese specializzato in abiti da uomo, diventa nel 1880 “Alle città d’Italia”.
Proprio quest’ultimo segna il passaggio e la fortuna del sistema dei grandi magazzini nel secolo successivo. Così nasce La Rinascente, acquistata nel 1917 da un gruppo di industriali italiani capeggiati dal Senatore Borletti con l’intento di promuovere le industrie nazionali all’estero. Il lancio vero e proprio avverrà nel 1921, dopo la chiusura per un grave incendio nel 1918, con un manifesto di Leopoldo Metlicovitz che annuncia la nascita del grande magazzino affidandosi all’immagine di un’elegante signora che consulta il catalogo alla ricerca del proprio corredo alla moda.
L’immagine di una giovane donna che esaudisce così ogni suo desiderio è ripresa e rinnovata dall’allievo Marcello Dudovich che legherà il proprio nome alla definizione pubblicitaria prima dei Fratelli Mele e poi della Rinascente. Un suo manifesto del 1923, usato anche in copertina al catalogo della collezione autunno-inverno 1923-24, presenta una donna all’ultima moda che irrompe nella scena esaltata dagli acquisti fatti, tanto da poter gettare all’aria le pagine strappate del catalogo in segno di trionfante soddisfazione. Nei decenni successivi sarà proprio la Rinascente a rinnovare i cataloghi di vendita declinandoli nelle più diverse forme, affidandosi a grafici, illustratori e fotografi che li traducono in moderni oggetti grafici d’autore, al servizio di una comunicazione esaustiva sempre al passo con i tempi.
Manuelita Lupo
