“Il mercato degli influencer cresce, ma non per tutti”. E’ quanto emerso dal report di DeRev, società di strategia e marketing digitale, che il 4 luglio scorso ha pubblicato, come fa ormai dal 2021, il listino dei compensi degli influencer in Italia. La fotografia scattata racconta che “aumentano nel numero e nei guadagni i creator più piccoli a scapito dei grandi nomi”.
E l’ effetto ‘Chiara Ferragni’, col caso del Pandoro-Gate, pesa.
Sempre secondo il report, le piattaforme coinvolte nel giro di distribuzione degli investimenti dei brand sono ormai tre (Instagram, TikTok e YouTube), più una in ascesa (LinkedIn). “Ed è principalmente sul primo aspetto, quello che mette in risalto l’ascesa dei creator, che si staglia la maggiore novità dell’ultimo anno in questo settore.Per il resto, i guadagni mostrano medie in negativo (tranne Instagram) a fronte di una mercato complessivo che continua a crescere”.
Il listino parte dalla classificazione degli influencer sulla base di due fattori analitici: numero di follower ed Engagement Rate. Nel dettaglio, il report evidenzia un’ulteriore caduta di Facebook, già in calo da due anni: nel 2024 risultano in forte contrazione tutti i compensi (-47,40% in media) per tutte le categorie di influencer.Discorso diverso per TikTok e YouTube: qui il calo è in media del 19% per la prima e del 21% per la seconda, ma con differenze sostanziali per i diversi creator. Su TikTok è determinato principalmente dal crollo dei compensi delle celebrity (-67,7%) e dei mega influencer (-40%), mentre su YouTube i guadagni risentono della contrazione nel settore centrale.
Instagram, invece, registra un aumento medio del +3,65%, ma a tutto vantaggio di alcune categorie: soffrono le celebrity (-31,6%) e i mega influencer (-16%) mentre sorridono tutti gli altri.”Guardando al Listino e mettendo a confronto i trend degli ultimi anni, con gli aumenti accentuati dei compensi nel 2021 e nel 2022, e le prime battute d’arresto per alcune categorie nel 2023 – commenta nel report il Ceo di DeRev, Roberto Esposito – potrebbe apparire che il calo registrato nel 2024 o le crescite più modeste come quella di Instagram raccontino di un settore in crisi”.
In realtà, fa notare Roberto Esposito, “la contrazione dei prezzi per un singolo contenuto è dovuta a una normalizzazione del mercato che, per altro, avevamo già previsto: per prima cosa, è cresciuto notevolmente il numero di creator con la conseguenza che ci troviamo per la prima volta in un vero e proprio scenario di concorrenza; in secondo luogo, le percentuali medie di riferimento per ogni piattaforma inevitabilmente non rendono conto delle fluttuazioni interne: sono i compensi dei mega influencer e delle celebrity a ridursi maggiormente perché i brand si stanno orientando sempre di più verso creator più piccoli”.
